We zien dagelijks dat de grens tussen analoog en digitaal en online en offline vervaagt. Mensen denken niet in kanalen, media en touchpoints, die willen gewoon snel, gemakkelijk en goed geholpen worden. We zitten in een overgangsfase met omnichannel shoppen, hybride zorg, digitaal onderwijs en geïntegreerde marketing. Termen die duidelijk maken dat de verschillende werelden steeds meer in elkaar opgaan. Het duurt niet lang meer of we spreken alleen nog over winkelen, zorg, onderwijs en marketing.
4V-model: vinden, verleiden, veroveren, verbinden
Voor het uitwerken van zo’n geïntegreerde marketingstrategie kan het 4V-model een handig hulpmiddel zijn (zie figuur). Dit 4V-model staat beschreven in het boek ‘Power to the people – Online marketing in de zorg’.
Je kunt met het 4V-model een praktische vertaling maken van ambities en marketingdoelen naar doelgroepen, subdoelen en de daarvoor benodigde online en offline marketingactiviteiten. Het 4V-model bestaat uit vier fasen: vinden, verleiden, veroveren en verbinden.
Vinden
Vinden gaat over het zichtbaar én vindbaar zijn voor potentiele klanten. Onbekend maakt namelijk onbemind. In deze fase staan het realiseren van de gewenste naamsbekendheid en merkimago centraal. Het is de fase waarin klanten jouw organisatie, merk en dienst ontdekken en daarmee kennis maken. Het is belangrijk om in die eerste bewustwordings- en oriëntatiefase van de klant, nadrukkelijk aanwezig te zijn met goede informatie. Zodat je voor de klant in de volgende fasen van zijn aankoopproces een serieuze optie bent en blijft.
Verleiden
Als de klant jouw organisatie, merk of aanbod gevonden heeft en kent, is de volgende stap om de klant te verleiden om zich verder te oriënteren. In deze fase gaat het om het informeren en inspireren van de klant. Centraal staan de emotionele behoeften van de klant en de merkwaarden en merkbeleving die je wilt uitdragen. Het doel is om mensen goed te informeren en enthousiast te maken zodat ze jouw oplossing en visie serieus als ‘beste keuze’ overwegen en meenemen in hun vergelijkingen.
Veroveren
De klant kent jouw organisatie en aanbod en weet zich in zijn vraag gesteund. Het is in deze fase belangrijk om de klant te motiveren om de gewenste actie te ondernemen, dus doen! Denk aan contact opnemen, verwijzen, aanvragen, aanmelden, in gesprek gaan, etc. Anders gezegd: het realiseren van de gewenste conversie. In deze fase kijk en test je voortdurend hoe je de conversiedrempel kunt verlagen door bijvoorbeeld een professioneel en vriendelijk klantenbureau, responsive website met een slimme online dialoog, betere informatie, extra kwaliteitswaarborgen of het bieden van extra voordelen voor de klant (‘unique buying reasons’).
Verbinden
Na het werven van de klant blijft in de zorg- en ondersteuningsfase (‘gebruiksfase’) het doel van de klant centraal staan. Door de dromen, wensen en behoeften van de klant voor ogen te houden. Klanten willen meedoen in de samenleving, beter worden, meer kwaliteit van leven, etc. Met goede zorg en dienstverlening, maatwerktrajecten en oprechte aandacht in alle fasen van de klantreis. Want (zeer) tevreden klanten worden tenslotte (merk)ambassadeur van de organisatie. Deze fase is gericht op klantloyaliteit en het stimuleren van ambassadeurschap.
4V-strategieschema
Het 4V-model wordt met behulp van het 4V-strategieschema verder per fase ingevuld. Het gaat dan om het doel dat je in die fase wilt bereiken, de centrale boodschap/propositie in die fase, de keuze voor online- en offline-kanalen en -media, de mate van personalisatie, de kritieke prestatie indicatoren (KPI’s) die je in die fase gebruikt en het beschikbare budget dat je inzet. Een voorbeeld van een 4V-strategieschema zie je hierna afgebeeld. Dit schema kun je naar eigen inzicht aanpassen.
Meten is weten
Hierin goede keuzes maken, is alleen mogelijk op basis van goede data. Meten is weten. Dat zal in het begin niet altijd mogelijk zijn. Zeker niet in de zorg waar (online) marketing vaak nog pionierswerk is. Bepaal voor elke fase de belangrijkste KPI’s en stem daar de dataverzameling, -analyse en –rapportage op af. Hoewel dat in de praktijk vaak een lastig vraagstuk is, want wat ga je waarom en hoe meten? Het bepalen van het benodigde online budget en de onderverdeling daarvan naar doelgroepen, fasen, kanalen, media en acties is een lastig vraagstuk en maatwerk.
Je kunt er voor kiezen om in het begin het beschikbare c.q. benodigde budget evenredig te verdelen over de vier fasen van het 4V-model. Om van daaruit op basis van ervaringen en data te schuiven met prioriteiten en budget. In feite start je bij deze aanpak vanuit de bestaande situatie om met behulp van de verzamelde data, stapsgewijs en doelgericht de inzet van kanalen, media, acties en budgetten te optimaliseren. De ontwikkelingen gaan snel, zeker op online gebied. Zorg dus voor voldoende flexibiliteit en ‘speelruimte’ om snel op nieuwe ontwikkelingen te kunnen inspelen en nieuwe dingen uit te proberen, want online marketing is vooral ‘learning by doing’.
Hier kun je het 4V-strategieschema downloaden om het zelf in te vullen.
Klantpersona’s en klantreizen
Met behulp van het 4V-model kun je de marketingactiviteiten beter afstemmen op de verschillende doelgroepen/klantpersona’s, de verschillende fasen in de klantreis en de verschillende marketingdoelen die je daarbij hebt. Bedenk dat klantreizen eerder cyclisch dan lineair verlopen en dat de verschillende fasen in een klantreis (en van het 4V-model) elkaar in meer of mindere maten overlappen. Daarbij is de basisvraag hoe je met behulp van marketingacties op het gebied van vinden, verleiden, veroveren en verbinden de (potentiele) klant het beste kan ondersteunen bij het vervullen van zijn behoeften.
Klantreisleider
Kortom, klantgerichte marketing draait om het vinden, verleiden, veroveren en verbinden van klanten. In welke sector je ook werkt. Met de marketeer in de rol van klantreisleider. Of zoals marketinglegende Philip Kotler in zijn laatste boek Marketing 4.0 schrijft: “Traditionele marketing voldoet niet langer. In de digitale economie is de rol van marketeers om klanten tijdens hun reis te leiden van awareness naar de uiteindelijke advocay.”
Auteur: Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) en Marian Draaisma (Pluryn).
PS 1: Het 4V-model komt uit het boek Power to the people – Online marketing in de zorg.
PS 2: Schema’s zijn te downloaden van de website van Pluryn.
